Novas tendências visuais na propaganda

Uma das coisas mais curiosas na propaganda é como uma determinada idéia visual contagia as peças de uma em uma até virar uma característica da época. De repente, se não tiver cuidado, todo mundo está fazendo a mesma coisa e nem percebe.

Entre 2004 e 2006 houve a febre das ilustrações vetoriais cheias de texturas e filigranas, com o espaço visual preenchido pelo maior número concebível de detalhes, floreios e volutas. Uma combinação improvável de neopsicodelia com hightechnerdismo.

Agora, se você folhear uma revista ou assistir à TV esperando encontrar um anúncio com essa estética ilustrada, não vai achar nada e vai conjeturar se todos os ilustradores ficaram repentinamente desempregados.

A febre do momento é baseada em produção obsessiva, softwares 3D, Photoshop e poder de processamento barato e acessível. Atende pelo nome de "milhares de objetos idênticos". Folheie apenas uma edição de uma revista e descubra:

Skol - Piscina completamente cheia de cubos de gelo e latas de cerveja.

VW Fox com tocador de MP3 - Uma cidade na qual os edifícios são feitos de alto-falantes.

Terra Sonora - Cabeça humana onde o cabelo foi substituído por cabos de de áudio com plugs.

Microsoft System Center - Saguão de aeroporto com uma parede coberta de relógios de fuso horário.

Confirmando o "zeitgeist", uma campanha impressa ganhou Leão de Ouro em Cannes este ano aplicando fielmente o mesmo conceito. Uma multidão homogênea de minúsculos personagens representa o poder de limpeza de um sabão em pó. Pessoalmente, achei uma idéia pobre, que só se sustenta pelo tour de force tecnológico. Embora seja um fotoxopista, em geral eu não curto idéias que dependem tão completamente de um efeito visual da moda. Lembra quando surgiu o fotomosaico de fotos? A idéia original era brilhante. Múltiplas imagens pequenas se combinam por afinidade de luz e cor para formarem outra maior quando vistas em conjunto. Mas logo a propaganda foi tomada por versões falsificadas e forçadas do efeito, na qual uma matriz de fotos fora de qualquer ordem definida é sobreposta tosca e porcamente por um layer contendo a foto maior. Os últimos exemplares dessa linhagem maldita ainda são recentes e a qualquer momento ainda pode aparecer uma peça tardia.

Uma tendência de fotografia que vem e vai e nunca some por completo é a da fotografia dessaturada - um intermediário indeciso entre a banal cor total e o P/B chique mas talvez ousado demais para o gosto do cliente. Um fundo cinza chumbo com um spot de luz criado no Lighting Effects do Photoshop completa a composição em muitos casos. Uma campanha da Credicard de uns dois anos atrás usava esse visual de forma proeminente. Agora, temos o novo cartão de crédito transparente do Santander, estudantes trabalhando na Vale do Rio Doce, o personagem da linha Natura Homem e Rodrigo Santoro com seu Toyota Corolla, todos devidamente dessaturados até a pele ficar com uma coloração similar à do imperador Palpatine.

Onde foi se esconder a verdadeira criatividade? Como sempre, a redenção vem pelos bons textos e não no acabamento visual. Dois exemplos:

Sabonente Dove - "Sabonetes comuns fazem com sua pele o que fazem com eles mesmos." (Foto de um sabonete ressecado, cheio de fissuras.)

Golden Cross - "5 cm: a distância entre o topo do pódio e a nossa ambulância." (Foto de um ginasta praticando salto.)